隨著人們對(duì)生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認(rèn)同的要素不斷改變，每個(gè)品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。 如今，“以人為本”逐漸成為人類各種行為和追求的準(zhǔn)則，“客戶導(dǎo)向”的思維方式獲得了廣泛的認(rèn)可，品牌的“人性化”趨勢(shì)也隨之而來。這種趨勢(shì)體現(xiàn)到了一些品牌形象的塑造和傳播中。
一、 “媽媽，我能幫您干活了”——從功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變
情感交流，拉近距離。
●雕牌洗衣粉，“媽媽，我能幫您干活了”
雕牌洗衣粉的這一廣告曾經(jīng)讓多少人淚水欲奪眶而出。面對(duì)眾多洋品牌洗衣粉的夾擊，雕牌也曾經(jīng)打出
“只買對(duì)的，不選貴的”的口號(hào)暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以圖突圍。然而真正讓雕牌形象深入人心長(zhǎng)久不滅的，是其一系列關(guān)愛親情，關(guān)注社會(huì)問題的品牌攻勢(shì)。關(guān)注下崗工人這一弱勢(shì)群體，表現(xiàn)小女孩乖巧懂事的這則廣告，擺脫了日化用品在效果等方面的功能差異進(jìn)行品牌區(qū)分的套路，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次深刻的情感震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后的雕牌牙膏“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)也不喜歡她”延續(xù)這一思路，關(guān)注離異家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心靈交匯”的生活哲理。多少消費(fèi)者也在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。 ●養(yǎng)生堂龜鱉丸，“養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)”
養(yǎng)生堂同樣用心靈沖擊的方式建立起一個(gè)經(jīng)典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談其保健功效如何之神奇，而以一種“溫暖”的意境描繪了一個(gè)至樸實(shí)而又感人至深的故事，喚起了人們對(duì)往年父母操勞的回憶和感動(dòng)。以一個(gè)深蘊(yùn)國人心底的“孝”字，為忙碌在社會(huì)生活中的人們，打開了一個(gè)情感回歸與宣泄的豁口。將其品牌理念與“孝敬父母”緊緊聯(lián)系在了一起，帶動(dòng)了“重情”與“重孝”這兩種傳統(tǒng)觀念的新一輪復(fù)興。養(yǎng)生堂激發(fā)并滿足了人們的情感訴求，成功地建立起了自己的品牌形象。
二、 “森林法則”——從追逐利益向擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的轉(zhuǎn)變
企業(yè)的發(fā)展離不開好的社會(huì)環(huán)境。
●利樂，“森林法則”
利樂是國際上最大的液態(tài)食品加工與包裝公司。但利樂中國公司拒絕在中國采購紙板，因?yàn)橹袊募埌宀环纤麄兊摹吧址▌t”。利樂規(guī)定，所有的紙板供應(yīng)商都必須保證所采用的纖維材料來自于經(jīng)過認(rèn)可的森林。為此他們實(shí)施了一套三步“森林法則”，以確保所有的原材料均來自于管理良好的森林：第一，保證所有紙板不得來源于非法砍伐森林、原始森林或保護(hù)森林；第二，所有紙板來源于符合公認(rèn)的可持續(xù)森林管理原則的森林；第三，所有紙板來源于通過相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的森林。利樂包裝被稱為最受環(huán)保主義者青睞的產(chǎn)品，用它來包裝的牛奶、果汁、飲料，無需冷藏，在常溫下可保鮮六個(gè)月，節(jié)約了大量因冷藏而耗費(fèi)的能源。同時(shí)，這種紙包裝回收后可做成“彩樂板”，制作家具、地板、玩具、音響設(shè)備等。人類工業(yè)化的進(jìn)程是以犧牲自然環(huán)境為代價(jià)的，環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為人類社會(huì)發(fā)展的一個(gè)主題，利樂的這種“深入骨髓”的環(huán)保意識(shí)，使其品牌贏得了人們的尊重和愛戴，很快被推廣到整個(gè)歐洲，推向世界。
●肯德基，“中國肯德基曙光工程”
近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國的公益事業(yè)，尤其是中國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報(bào)社會(huì)”的一個(gè)核心內(nèi)容。2002年9月，專為貧困大學(xué)生設(shè)立的“中國肯德基曙光工程”啟動(dòng)，10年之內(nèi)，肯德基將為“曙光基金”累計(jì)捐助3800萬元以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會(huì)公益方面的款項(xiàng)已達(dá)6000多萬元人民幣，這些款項(xiàng)均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工作者�！笆锕狻痹凇罢樟痢笔苤髮W(xué)生的人生旅途時(shí)，也“照亮”了肯德基在消費(fèi)者心中的形象。
三、 “讓科技像打開盒子一樣簡(jiǎn)單”——從難以觸摸向貼近生活的轉(zhuǎn)變
融入生活是科技的目的。
●PHILIPS，“讓科技像打開盒子一樣簡(jiǎn)單”
飛利浦一向以技術(shù)創(chuàng)新見長(zhǎng)，電動(dòng)剃須刀、盒式錄音帶、CD和DVD格式等產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)明都出自該公司，現(xiàn)在飛利浦每年的專利申請(qǐng)數(shù)量高達(dá)3000項(xiàng)之多。一直以來，飛利浦以“讓我們做得更好”的品牌定位，突出其對(duì)科技的摯著追求。03年底，飛利浦將“sense and simplicity”(感性與簡(jiǎn)潔)作為飛利浦的全新品牌定位。通過打開一個(gè)平淡無奇的白色盒子，來詮釋“科技在內(nèi)、簡(jiǎn)易在外”的概念�！帮w利浦只是想讓科技產(chǎn)品帶給人們的感覺就象打開盒子一樣簡(jiǎn)單”，“人不應(yīng)該遷就科技，要讓科技遷就人，消費(fèi)者不能被科技奴役”，簡(jiǎn)潔的呈述，在將科技與人的關(guān)系拉近的同時(shí)，也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離�！�
●GE，“將好東西帶到生活中”
GE，一直在標(biāo)語中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，GE給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，之后，GE使用“將好東西帶到生活中”（We Bring Good Things to Life）成功塑造了有感情、有愛心、關(guān)心生活的品牌形象。2003年開始，GE公司再次開始在全球范圍進(jìn)行品牌重塑。GE新的品牌口號(hào)是“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”（Imagination at Work），新的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是將GE塑造為：“具有想象力和創(chuàng)造力、科技領(lǐng)先的企業(yè)；為不斷挑戰(zhàn)自我，追求最佳的企業(yè)；由一群有夢(mèng)想、有激情的人組成的企業(yè)�！� 以“夢(mèng)想”、“未來”和“激情”來觸動(dòng)人們的生活理想，獲得人們的價(jià)值認(rèn)同。
四、 “鶴舞白沙，我心飛翔”——從商業(yè)文化向人文文化的轉(zhuǎn)變
品牌文化升華為文化品牌。
●白沙集團(tuán)，“鶴舞白沙，我心飛翔”
品煙原來也可以這么美的。優(yōu)美精致、自然之至的畫面、悠遠(yuǎn)的鶴鳴和深沉的旁白，以及飛翔帶來的極致的東方美感，讓被城市包圍和擠壓的心靈找到了慰籍和放松的途徑。精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔，自然的、自由的、返樸歸真的、無拘無束的、超脫的……品煙時(shí)追求的釋放、飄逸、超脫等心理感受都以文化美學(xué)的方式表達(dá)出來。不吸煙的人感受的是單純的美學(xué)文化，吸煙的人體味的是上升到美和文化層面的品煙感受。白沙成功的將飛翔、超脫的感覺、高端的美學(xué)文化品位賦予其品牌形象。
●紅蜻蜓，“從距離中尋求接近”
鞋不再是穿在腳上的東西�！凹t蜻蜓鞋文化研究中心”對(duì)中華鞋文化進(jìn)行梳理，編撰了“中國鞋履文化詞典”，建立了鞋文化展館，并在杭州、上海、香港等地舉辦了10場(chǎng)“中華鞋文化展覽”，用現(xiàn)代時(shí)尚的方式將古老的鞋履文化進(jìn)行了全新演繹。紅蜻蜓做的本應(yīng)是文化部門或?qū)I(yè)研究機(jī)構(gòu)所從事的工作，8年來，直接用于文化事業(yè)的投資已超過1500萬元。紅蜻蜓通過挖掘鞋文化，傳播鞋文化，將產(chǎn)品、品牌、文化自然而完美的融為一體。
五、 “我們來雅典不是來賣產(chǎn)品的”——從商業(yè)行為向社會(huì)行為的轉(zhuǎn)變
將體育融入事業(yè)，以事業(yè)促進(jìn)體育。
●三星，“你要相信我們來雅典不是來賣產(chǎn)品的”
自1988年成為漢城奧運(yùn)會(huì)的國家贊助商以來，三星已經(jīng)連續(xù)贊助了多屆奧運(yùn)會(huì)。他們用最簡(jiǎn)單的方式將自己融入了奧運(yùn)。WOW（Wirless Olympic Works）是無線奧林匹克工程的簡(jiǎn)稱，也是三星在奧運(yùn)會(huì)的展示平臺(tái)。三星將其數(shù)字通訊技術(shù)與手機(jī)移動(dòng)裝置結(jié)合，專門為這屆奧運(yùn)會(huì)研發(fā)了專用的無線信息系統(tǒng)，并向參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、官員、媒體、組織人員和志愿者提供了22000臺(tái)這種設(shè)備，它可以查找距離某一比賽場(chǎng)所最近的洗手間、賓館、飯店等設(shè)施；顯示比賽場(chǎng)地地圖、幫助組委會(huì)總部向工作人員傳送信息；隨時(shí)通報(bào)比賽結(jié)果甚至獲取正在進(jìn)行的賽事信息，為奧運(yùn)會(huì)龐大機(jī)器的運(yùn)做提供了潤(rùn)滑劑。正是這種簡(jiǎn)單直接的工作，將三星塑造成一個(gè)“奧運(yùn)品牌”。
●NIKE，“運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部”
劉翔與耐克的聯(lián)系，不僅僅是那雙幫助他在雅典跨越110米欄的白色跑鞋。耐克的成功，很大程度上取決于把體育當(dāng)成事業(yè)，把運(yùn)動(dòng)員當(dāng)作伙伴。耐克中國公司有兩個(gè)市場(chǎng)部，品牌市場(chǎng)部和運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部，前者負(fù)責(zé)廣告公關(guān)事務(wù)，后者主要工作就是服務(wù)簽約運(yùn)動(dòng)員，包括每月向總部訂貨，以滿足運(yùn)動(dòng)員一年四季的裝備要求，并負(fù)責(zé)與國內(nèi)體育界交往，甚至在比賽期間，會(huì)派專人陪同運(yùn)動(dòng)員，協(xié)助處理干擾其比賽的各種事務(wù)，差不多相當(dāng)于半個(gè)經(jīng)紀(jì)人的角色。李彤是劉翔之前的男子110米欄亞洲紀(jì)錄多年保持者，同時(shí)也是耐克的員工，他負(fù)責(zé)從專業(yè)角度告訴公司怎樣幫助劉翔，向總公司提出相應(yīng)要求，為劉翔提供一些專業(yè)建議，并陪同參加比賽。這種將商業(yè)行為自然而深入的融入體育的方式不斷成就著耐克。